요즘 받는 질문 중에 가장 자주 나오는 것은 “우리 계정 ER이 몇이면 괜찮은가요?”입니다. 솔직히 말하면, 이 질문에 한 줄로 답해도 되는 경우는 많지 않다고 봅니다. ER은 분명 유용한 단일 지표지만, 정작 브랜드가 내려야 할 결정의 대부분은 ER 하나만 보고 풀리지 않습니다.
이 글은 ER을 부정하려는 의도는 아닙니다. 다만 ER 옆에 어떤 신호를 함께 두어야 결정에 가깝게 다가갈 수 있는지, 최근 몇 달 동안 브랜드 운영팀과 이야기하면서 정리된 4가지를 공유하려고 합니다.
“ER이 좋다”는 문장이 “게시물이 잘 됐다”는 문장과 같지 않을 가능성을 먼저 인정하는 것에서 시작합니다.
1. 저장률의 분포가 평균보다 더 많은 말을 합니다
저장률 평균이 1.5%라고 했을 때, 모든 게시물이 1.5% 근처에 모여 있는 계정과, 0.3%~5%로 흩어져 있는 계정은 전혀 다른 운영 상태일 가능성이 높습니다. 후자는 “어떤 종류의 콘텐츠가 저장되는가”라는 더 흥미로운 질문으로 이어집니다.
그래서 저희는 평균보다 분포를 먼저 보는 편입니다. 평균은 요약이고, 분포는 시작점이라고 보는 것이 더 맞는 표현일지도 모르겠습니다.
2. 도달과 인터랙션은 다른 이야기를 합니다
같은 ER이라도, 도달이 작은 게시물에서 나온 ER과 도달이 큰 게시물에서 나온 ER은 의미가 다를 가능성이 큽니다. 도달이 제한적인 상태에서 ER이 좋다는 것은 “이미 우리 콘텐츠에 관심 있는 사람들 안에서” 잘 됐다는 뜻일 수 있고, 도달이 넓은 상태에서 ER이 유지된다는 것은 다른 시그널일 수 있습니다.
- 도달이 평소의 2배 이상으로 튄 게시물의 ER 추이
- 도달은 평소와 비슷한데 ER만 떨어진 게시물의 공통점
- 도달과 ER이 동시에 낮은 게시물의 톤·포맷
3. 시간대 일관성은 평균 시간보다 더 유용합니다
“저녁 8시가 골든타임”이라는 말은 너무 자주 들립니다. 하지만 저녁 8시에 올렸을 때 어떤 게시물은 잘 되고 어떤 게시물은 잘 되지 않았다면, 시간대보다는 다른 변수가 작동하고 있을 가능성이 큽니다. 시간대 자체보다, 같은 시간대를 4주 이상 반복했을 때의 일관성을 보는 편이 더 의미 있다고 보고 있습니다.
그래서 우리는 무엇을 보나
요일별·시간대별 ER 표준편차를 함께 봅니다. 평균만 보면 “저녁이 좋아 보인다”로 끝나는 분석이, 표준편차를 함께 두면 “저녁은 편차가 크고, 오전 10시는 안정적이다”라는 다른 결론으로 이어지는 경우가 종종 있습니다.
4. 콘텐츠 톤의 믹스는 평균에 가려져 있습니다
제품 중심 콘텐츠와 인물·비하인드 콘텐츠, 정보성 카드뉴스가 섞여 있는 계정에서 평균 ER 하나만 보는 것은 거의 의미가 없습니다. 톤별로 나눠서 보았을 때, “정보성 카드뉴스의 저장률은 높은데 제품 컷의 댓글이 거의 없다”와 같은 패턴이 보이기 시작합니다.
그래서 무엇을 물어야 할까
ER이 떨어졌나요/올라갔나요라는 질문 대신, 이런 질문으로 바꿔보는 것을 권하고 싶습니다.
- 최근 4주 동안 저장률의 분포가 어떻게 움직였나
- 도달이 평소보다 컸을 때, ER은 어떻게 반응했나
- 같은 시간대를 4주 반복했을 때, 일관성이 보이는가
- 톤별로 나눠 보면, 어떤 톤이 어떤 지표에서 강한가
이 4가지 질문은 한 번에 답이 나오지 않을 가능성이 큽니다. 그래도 이런 질문을 두고 시작하면, 적어도 “ER이 떨어졌으니 큰일이다” 같은 결론에서 한 발짝 떨어질 수 있다고 보고 있습니다. 그 한 발짝이, 실제 운영의 결정을 바꾸는 거리일지도 모르겠습니다.